Wie erstelle ich ein Alleinstellungsmerkmal? Beispiel

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 10:23

Auf dem modernen Waren- und Dienstleistungsmarkt wird niemand überrascht sein, dass Sie der Beste sind. Um mit anderen Unternehmen konkurrieren zu können, müssen Sie nicht nur die Besten, sondern auch einzigartig sein. Erst dann kann von einer Steigerung der Kundenzahl gesprochen werden. Ein Alleinstellungsmerkmal ist etwas, worüber sich Marketer vieler Firmen und Unternehmen den Kopf zerbrechen. Heute schauen wir uns dieses Konzept an und lernen, wie man selbst einen USP schafft.

Das Wichtigste

In jedem Geschäft ist der USP (oder Unique Selling Proposition) das Wichtigste. Kein USP, kein Umsatz, kein Gewinn, kein Geschäft. Vielleicht etwas übertrieben, aber im Großen und Ganzen so.

Unique Selling Proposition (auch bekannt als Angebot, USP oder USP) ist das Markenzeichen eines Unternehmens. Dabei spielt es keine Rolle, was genau eine Person tut, es sollte ein Unterscheidungsmerkmal geben. Dieser Begriff bezieht sich auf einen Unterschied, den Wettbewerber nicht haben. Das einzigartige Angebot gibt dem Kundeneinige Vorteile und löst das Problem. Wenn der USP das Problem des Kunden nicht löst, dann ist es nur ein extravaganter Name – er ist einprägsam, klingt schön, wirkt sich aber nicht sonderlich auf die Conversion Rate aus.

Unique Selling Proposition sollte auf den zwei wichtigsten Wörtern basieren - "Nutzen" und "anders". Dieses Angebot sollte sich so radikal von der Konkurrenz abheben, dass der Kunde, egal welchen Input er nimmt, genau das Unternehmen wählt, das einen würdigen USP hat.

USP und Russland

Bevor ich mit dem Hauptgang beginne, möchte ich mich auf das Inlandsmarketing konzentrieren. In Russland ist das Problem sofort sichtbar - jeder will der Beste sein, aber niemand will auf seine Weise einzigartig sein. Hier liegt das Hauptproblem – Unternehmen weigern sich, Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Wenn sie versuchen, einen Konkurrenten zu übertrumpfen, der einen Alleinstellungsmerkmal geschaffen hat, landen sie am Ende bei etwas zwischen einem einprägsamen Satz und einem Merkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Nehmen Sie zum Beispiel das Alleinstellungsmerkmal in den Portfolios einiger Texter:

• Bester Autor.
• Perfekter Text.
• Master Stift und Wort, etc.

Das ist überhaupt kein Alleinstellungsmerkmal, sondern ein Beispiel dafür, wie man keine Werbung für sich selbst machen sollte. Jeder hat seine eigene Vorstellung von einem idealen Text, das Wort „am besten“kann verwendet werden, wenn es durch numerische Daten und tatsächliche Merkmale bestätigt wird, und es scheint, dass es nur einen „Meister der Feder und des Wortes“gab, Bulgakov. Arbeitende USPs sehen ganz anders aus:

• SchnellCopywriting - jeder Text innerhalb von 3 Stunden nach Zahlung.
• Kostenlose Verbesserungsberatung für jeden Kunden (bitte bei Bedarf ausfüllen).
• Kostenlose Bilder für Artikel aus kommerziellen Fotoarchiven etc.

Hier steht hinter jedem Angebot ein Nutzen, den der Kunde gemeinsam mit dem Autor erwirbt. Der Kunde konzentriert sich auf das, was er neben dem Artikel braucht: Bilder, Beratung oder hochwertige und schnelle Ausführung. Aber vom "besten Autor" ist nicht bekannt, was zu erwarten ist. Im Geschäftsleben funktioniert alles genau gleich.

Sorten

Zum ersten Mal sprach der amerikanische Werbetreibende Rosser Reeves über die Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals. Er führte das Konzept des USP ein und stellte fest, dass dieses Konzept effektiver war als Werbelieder, wo es keine Besonderheiten gab.

Er sagte, dass ein starkes Verkaufsargument hilft:

• Vom Wettbewerb trennen.
• Heben Sie sich von ähnlichen Dienstleistungen und Produkten ab.
• Loyalität der Zielgruppe gewinnen.
• Steigern Sie die Effektivität von Werbekampagnen, indem Sie wirkungsvolle Botschaften erstellen.

Es ist üblich, zwischen 2 Arten von Handelsangeboten zu unterscheiden: wahr und falsch. Die erste basiert auf den tatsächlichen Eigenschaften des Produkts, mit denen sich die Wettbewerber nicht rühmen können. Ein falsches Verkaufsargument ist eine erfundene Einzigartigkeit. Beispielsweise werden einem Kunden ungewöhnliche Informationen zu einem Produkt mitgeteilt oder offensichtliche Vorteile aus einem anderen Blickwinkel präsentiert. Es ist eine Art Wortspiel.

Heute, um dem Produkt etwas Einzigartiges zu verleihenEigenschaften ist schwierig, daher wird immer häufiger ein falscher USP verwendet.

Qualitätsverkaufsangebot. Hauptkriterien

Nach dem Konzept von R. Reeves sind die Kriterien für ein Qualitätshandelsangebot:

• Nachricht über den konkreten Vorteil, den eine Person durch den Kauf eines Unternehmensprodukts erhält.
• Das Angebot unterscheidet sich von allen Angeboten in diesem Marktsegment.
• Die Botschaft ist überzeugend und für die Zielgruppe leicht zu merken.

In der Werbung ist das Alleinstellungsmerkmal die Basis, also muss es die Bedürfnisse der Kunden voll erfüllen. Jede Botschaft soll nach Nutzen, Wert und Nutzen klingen, aber darüber hinaus braucht es verständliche Argumente, damit der Kunde klar versteht, warum er das für ihn interessante Produkt hier kaufen soll und nicht woanders.

Schritte

Wie schafft man also ein Alleinstellungsmerkmal? Wenn Sie nicht zu viel nachdenken, erscheint diese Aufgabe kreativ und spannend und auch ganz einfach. Aber wie die Praxis gezeigt hat, ist USP ein Beispiel für außergewöhnlich rationales und analytisches Arbeiten. Sich etwas Ausgefallenes auszudenken und es als einzigartiges Angebot auszugeben, ist wie die Suche nach einer schwarzen Katze in einem dunklen Raum. Es ist unmöglich zu erraten, welches Konzept funktionieren wird.

Um ein würdiges Beispiel für ein Alleinstellungsmerkmal zu erh alten, müssen Sie viel recherchieren: Neben Markt, Nische und Wettbewerbern das Produkt selbst studieren - von der Produktionstechnologie bis zum Wasserzeichenauf dem Paket. Die Entwicklung besteht aus mehreren Stufen:

1. Unterteilen Sie die Zielgruppe nach bestimmten Parametern in Untergruppen.
2. Bestimmen Sie die Bedürfnisse jeder dieser Gruppen.
3. Wählen Sie Positionierungsattribute aus, d. h. bestimmen Sie, was genau in dem beworbenen Produkt dazu beitragen wird, die Probleme der Zielgruppe zu lösen.
4. Beschreiben Sie die Vorteile des Produkts. Was bekommt der Verbraucher, wenn er es kauft?
5. Erstellen Sie basierend auf den erh altenen Eingabedaten ein USP.

Szenarien

Wie Sie sehen können, ist dies ein ziemlich mühsamer Prozess, bei dem alle analytischen Fähigkeiten eingesetzt werden müssen. Erst nachdem eine vollständige Analyse abgeschlossen ist, können Sie mit der Suche nach einer Schlüsselidee beginnen und erst danach mit der Erstellung eines Verkaufsangebots beginnen.

Diese Aufgabe kann vereinfacht werden, indem erprobte und erfahrene Szenarien verwendet werden:

1. Betonung des Alleinstellungsmerkmals.
2. Neue Lösung, Innovation.
3. Zusatzdienste.
4. Schwächen in Stärken verwandeln.
5. Problem lösen

Einzigartigkeit + Innovation

Jetzt ein bisschen mehr über Skripte. Was das erste Szenario „Einzigartigkeit“betrifft, wird es nur für Produkte oder Dienstleistungen geeignet sein, die wirklich einzigartig sind und keine Konkurrenz haben. Im Extremfall kann dieses Merkmal künstlich erzeugt werden. Die Option eines Alleinstellungsmerkmals (USP) kann völlig unerwartet sein. Zum Beispiel kam ein Unternehmen, das Strümpfe und Socken herstellt, mit einem interessanten Angebot auf den Markt – sie verkauften ein Set mit drei Socken, und die USP versprach, das ur alte Problem zu lösen. Problem mit fehlenden Socken.

In Sachen Innovation lohnt es sich, die Lösung eines Problems auf eine neue Art und Weise zu erklären. Beispiel: „Innovative Erfrischungsformel tötet 99 % der Keime ab und füllt den Raum mit einem frischen Duft.“

Vorteile und Nachteile

Das dritte Szenario konzentriert sich auf zusätzliche Privilegien. Wenn alle Produkte auf dem Markt gleich sind und fast identische Eigenschaften haben, müssen Sie auf zusätzliche Boni achten, die Besucher anziehen. Beispielsweise könnte eine Tierhandlung Kunden einladen, Kätzchen oder Welpen für 2 Tage mitzunehmen, um sicherzustellen, dass sie sich in der Familie eingewöhnen.

Du kannst auch die Nachteile des Produkts zu deinem Vorteil nutzen. Wenn Milch nur 3 Tage gelagert wird, ist sie aus praktischer Sicht nicht rentabel, und der Käufer wird wahrscheinlich nicht darauf achten. Vor diesem Hintergrund kann berichtet werden, dass es aufgrund der 100%igen Natürlichkeit so wenig gelagert wird. Der Kundenzulauf ist garantiert.

Problemlösung

Aber am einfachsten ist es, die Probleme potenzieller Verbraucher zu lösen. Das geht mit der Formel (ja, wie in der Mathematik):

1. Bedarf der Zielgruppe + Ergebnis + Garantie. In einer Anzeige könnte ein Beispiel für ein Alleinstellungsmerkmal so klingen: „3000 Abonnenten in 1 Monat oder wir erstatten das Geld zurück.“
2. TA + Problem + Lösung. "Aufstrebenden Werbetextern helfen, Kunden mit bewährten Marketingstrategien zu finden."
3. Einzigartiges Merkmal + Bedürfnis. „Exklusiver Schmuck unterstreicht die ExklusivitätStil.”
4. Produkt + Zielgruppe + Problem + Nutzen. « Mit Audiolektionen "Polyglot" können Sie in einem Monat jede Sprache auf Konversationsniveau lernen und ohne Zweifel in das Land Ihrer Träume reisen.

Unbestimmte Momente

Damit der USP funktioniert, gibt es noch ein paar Nuancen, auf die du bei der Erstellung achten musst. Erstens muss das Problem, das das Produkt löst, vom Kunden verstanden werden und er muss es lösen wollen. Natürlich können Sie ein Spray von "brainsniffs" anbieten (ist das kein Problem?!), aber der Käufer wird viel aktiver für eine normale Creme gegen Mücken und Zecken ausgeben.

Zweitens sollte die vorgeschlagene Lösung besser sein als das, was die Zielgruppe zuvor verwendet hat. Und drittens muss jeder Kunde das Ergebnis messen, fühlen und bewerten.

Noch ein paar Tipps

Bei der Erstellung eines Alleinstellungsmerkmals ist es am rationalsten, Ogilvys Ratschläge zu befolgen. Er ist seit vielen Jahren in der Werbung tätig und weiß genau, wie man nach einem USP sucht. In seinem Buch On Advertising erwähnte er Folgendes: Großartige Ideen kommen aus dem Unterbewusstsein, also muss es mit Informationen gefüllt werden. Das Gehirn bis an die Grenze mit allem zu füllen, was mit dem Produkt zu tun hat und für eine Weile abzusch alten. Eine geniale Idee kommt im unerwartetsten Moment.

Natürlich wurde in dem Artikel bereits Analytik erwähnt, aber dieser Rat widerspricht nicht dem, was bereits vorgeschlagen wurde. Es kommt oft vor, dass ein Vermarkter nach der Durchführung von Hunderten von Analyseprozessen keinen einzigen und einzigartigen Link finden kann, der ein Produkt auf dem Markt bewirbt. Es ist in diesen Momenten, wennDas Gehirn verarbeitet Informationen, Sie müssen sich von der Realität entfernen. Wie die Praxis zeigt, wird eine Person sehr bald diesen schwer fassbaren USP erkennen, der an der Oberfläche lag.

Es ist auch sehr wichtig, auf die kleinen Nuancen zu achten, die die Konkurrenz übersieht. Einst bemerkte Claude Hopkins, dass Zahnpasta nicht nur die Zähne reinigt, sondern auch Plaque entfernt. So tauchte der erste Slogan in der Werbegemeinschaft auf, dass Zahnpasta Plaque entfernt.

Und haben Sie keine Angst davor, ungewöhnliche Ansätze zur Lösung von Problemen zu wählen. Vermarkter von TM "Twix" teilten einfach den Schokoriegel in zwei Stangen und, wie sie sagen, los geht's.

Eine Idee verteidigen

Unique Selling Proposition kommt Marketern nicht aus dem Nichts in den Sinn. Das ist das Ergebnis langer, konzentrierter und harter Arbeit, die übrigens auch Konkurrenten gebrauchen können.

Vor einigen Jahrzehnten war geistiges Eigentum untrennbar mit seinem Träger verbunden. Das heißt, wenn ein Unternehmen einen erfolgreichen USP eingeführt hat, hat das andere nicht einmal in die Richtung dieser Anzeige geschaut. Heute hat sich das etwas geändert: Manager können die Idee der Konkurrenz einfach für ihre Zwecke nutzen.

Daher war es notwendig, Patente zu erstellen. Dies sind Dokumente, die das Recht des Eigentümers auf ausschließliche Nutzung der Ergebnisse seiner Tätigkeit bestätigen. Erfindungen werden hier als Produkte oder Verfahren zur Lösung eines bestimmten Problems verstanden. Das wiederum ist das „Unique Selling Proposition“selbstist ein starker Anreiz für Innovationen. Das Thema Werbung ist hier ein von Wettbewerbern unbemerkter, aber von Käufern wahrgenommener Vorteil. Der Patentschutz für Alleinstellungsmerkmale ist in unserem Land praktisch nicht entwickelt, aber in weiter entwickelten Gesellschaften ist jede Werbung vor Plagiaten geschützt.

Daher müssen Sie, um erfolgreich zu sein, einzigartig sein, ein einzigartiger Anbieter von nachgefragten Produkten, die es in jedem Geschäft gibt, aber das Beste in diesem speziellen Unternehmen.