Category Management: Konzept, Grundlagen, Essenz und Prozess

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 10:23

Die Umsatzsteigerung in einem Einzelhandelsgeschäft ist nicht schwierig: Es reicht aus, den Einkaufs- und Marketingprozess zu optimieren, um die Bedürfnisse eines potenziellen Käufers zu erfüllen. Dies ist der Einflussbereich des Category Managements – einer relativ neuen Art, das Sortiment zu pflegen und abzurechnen. Schauen wir uns genauer an, wie es funktioniert.

Was ist Kategorieverw altung

Es war einmal, im Stadium der Entstehung der modernen Zivilisation, kauften die Menschen verschiedene Dinge und Gegenstände, die sie brauchten, auf dem Markt - ein speziell dafür vorgesehener Ort im Freien. Auf dem Markt konnte man alles kaufen: von Äpfeln über Stiefel bis hin zu einem neuen Karren. Und niemand dachte darüber nach, wie man die Ware arrangiert, wen man überhaupt anbietet - alles geschah spontan.

In der modernen Welt gibt es zu viele Waren, um an einem Ort in der Stadt kombiniert zu werden. Der Markt selbst existiert weiterhin, aber in einer völlig anderen Eigenschaft. Das ist nun der Name der gesamten Handelssphäre. Und jetzt gibt es eine Unmenge von Waren im Bereich des Einzelhandels.

Händler neigen zu Partnerschaften miteine Vielzahl von Marken und Lieferanten gleichzeitig und stehen vor der Aufgabe, Waren kompetent in den Regalen ihrer Filialen zu platzieren. Daher ist ein effektives Sortiments- und Umsatzmanagement für den Betrieb eines jeden Einzelhandelsgeschäfts von großer Bedeutung geworden.

So wurde es notwendig, alle verfügbaren Produkte zu klassifizieren. Es gab eine Einteilung der Waren in Kategorien in Gruppen. Nun sind sie nach ihren charakteristischen Eigenschaften und Funktionen untereinander vereint. Und damit entstand ein neuer Wirtschaftszweig, der als Category Management bezeichnet wird – das Management jeder Kategorie als eigene Geschäftseinheit mit eigenen Umsätzen, Strategien und Zielen. Das Sortiment jedes Einzelhandelsgeschäfts kann in Typen unterteilt werden. Und jedes Produkt, das im Verkaufsregal liegt, kann der einen oder anderen Warengruppe zugeordnet werden.

Hauptziele und Prinzipien

Die Essenz des Category Managements besteht darin, ein optimales Interaktionssystem zwischen Lieferant, Einzelhändler und Käufer zu schaffen, das letztendlich zu höheren Umsätzen führt.

Hieraus folgen logischerweise folgende Grundsätze:

1. Der Käufer oder Verbraucher ist die Haupteinheit, die den Umsatz regelt, daher lohnt es sich, sich auf eine effektive Bildung sowie die maximale Befriedigung seiner Bedürfnisse zu konzentrieren.
2. Die Hauptgeschäftseinheit ist eine bestimmte Warengruppe. Der Kauf und Verkauf von Produkten muss sich in allen Phasen an dem vom Category Manager vorgeschlagenen Entwicklungsplan orientieren: ab der AuswahlSortiment, bevor Sie das Verkaufsskript erstellen.
3. Das Sortiment wird in Kategorien eingeteilt, die auf der Wahrnehmung des Käufers basieren und andere mögliche Klassifizierungen ignorieren.

Vorteile der Implementierung von Category Management

In Russland wird das Warenumlaufsystem oft von verschiedenen Abteilungen wie Einkauf und Verkauf gesteuert. Im klassischen Merchandising werden diese beiden Abteilungen von unterschiedlichen Personen geführt und arbeiten für sich. Die Einkaufsabteilung ist für die Qualität des Produkts, seinen Preis und die Breite des Sortiments verantwortlich. Und die Verkaufsabteilung - um alle gekauften Waren so schnell und effizient wie möglich zu verkaufen. Daraus resultieren häufig Interessenkonflikte. Doch die Logik des Category Managements im Handel ist eine grundlegend andere. Die Einkaufs- und Verkaufsabteilung berichtet direkt an den Manager. Durch seinen Plan, bestimmte Produktkategorien zu fördern und zu erwerben, wird das Zusammenspiel dieser Strukturen vereinfacht. Sie sind keine Konkurrenten mehr, sondern Partner.

Ja, und im Allgemeinen erweist sich die Verw altung von Kategorien als eine effektivere Methode zur Verw altung von Einkäufen und Verkäufen.

Welches Geschäft wird mehr Umsatz haben? Wo haben Sie einige vom Lieferanten angebotene Waren gekauft, sich auf die Vorteile des Kaufs konzentriert und sie nach Ihrer eigenen Bequemlichkeit in die Regale gestellt? Zum Beispiel Kleidung nach Marke gruppiert.

Oder dennoch verkaufen sich Waren besser, die aufgrund der Wünsche potenzieller Käufer gekauft und in den Regalen platziert werden, damit sie leicht zu finden sind. Es macht keinen Sinn zu beweisen - der Umsatz wird im zweiten Geschäft höher sein. Dies ist die GrundlageKategorieverw altung.

Stufen der Sortimentsbildung im Geschäft

Im Rahmen des Category Managements wird das Sortiment in mehreren Stufen gebildet:

1. Wählen Sie die Besonderheiten der Verkaufsstelle. Zum Beispiel ein Sportbekleidungs- oder Nahrungsergänzungsmittelgeschäft oder ein Lebensmittelgeschäft. In diesem Moment entsteht eine allgemeine Vorstellung von einem möglichen Sortiment.
2. Eine Ladenstrategie so entwickeln, dass es möglich ist, die Fragen zu beantworten: Was verkaufen wir, an wen, warum, für wen ist unser Sortiment konzipiert? Bei der Entwicklung einer Strategie ist es wichtig, alle Nuancen zu berücksichtigen.
3. Sortimentstrukturierung ist die Auswahl des gewünschten Sortiments, Kontaktaufnahme mit Lieferanten, Erstellung eines Beschaffungsplans, Eingabe von Handelsartikeln nach Kategorie und Marke. In dieser Phase werden Entscheidungen darüber getroffen, welche Marke beworben werden soll. Es versteht sich, dass dies keine Strategie mehr ist, sondern eine Taktik, die je nach den sich ständig ändernden Bedingungen des realen Marktes variieren kann.
4. Merchandising und Preise. In dieser Phase werden Probleme in Bezug auf Produktlayouts, Preise und Möglichkeiten zur Förderung einer bestimmten Marke gelöst.
5. Analyse und Bewertung der Kategorie. Die Wirksamkeit der Preis- und Sortimentspolitik wird analysiert. Die Analyse erfolgt nach folgenden Indikatoren:

• Umsatz.
• Gewinn.
• Prozentsatz illiquider Waren.

Darüber hinaus werden diese Zahlen für jede Kategorie separat berechnet. Basierend auf den erh altenen Messwerten werden taktische Momente angepasst.

Kategorienbildung im Sortiment

Ein sehr wichtiger Punkt, der bei der Verw altung des Sortiments verstanden werden muss, ist, dass die Kategorie auf der Grundlage der Bedürfnisse des Käufers und nichts anderem gebildet wird. Konsumenten denken bereits in Kategorien. Wenn jemand denkt, dass er einen Kühlschrank braucht, schaut er sich normalerweise Kühlschränke aller Marken und Hersteller an. Und die Warenkategorie hier kann als Kühlschrank bezeichnet werden und nicht als Marke. Also im gesamten Sortiment des Ladens.

Um separate Produktkategorien zu bilden, müssen Sie dem folgenden Algorithmus folgen:

• Produktklasse auswählen.
• Kombinieren Sie alle Produkte nach einigen allgemeinen Kriterien: woraus es besteht, für wen es bestimmt ist
• Zielgruppen von Käufern identifizieren und ihre Grundbedürfnisse untersuchen.

Es ist zulässig, Waren einheitlich nach Ähnlichkeit von Herstellung und Verwendung zu unterteilen. In diesem Fall können Sie folgende Kategorien erh alten: Seife, Shampoo, Duschgel, Brot, Hüttenkäse, Kaffee. Sie können die Kategorien auch nach dem Prinzip unterteilen, für das sie verwendet werden. Zum Beispiel Güter zur Erholung, zum Angeln, eine bestimmte Art von Kreativität.

Fast jede Kategorie lässt sich nach den für den Käufer wichtigen Eigenschaften in Unterkategorien einteilen (z. B. lassen sich alle Shampoos in Produkte für trockenes, fettiges oder normales Haar sortieren) und entsprechend dieser Einteilung ordnen. In diesem Fall wird der Käufer einfacher zu navigieren sein. Duschgele lassen sich in Düfte einteilen. Gleichzeitig wird dasselbe Waschpulver höchstwahrscheinlich nicht nach Aroma, sondern nach sortiertnach Waschmethode.

Kategorien können durch Marktforschung, durch Beobachtung von Käufern im Geschäft und durch den Einsatz von Verkaufsassistenten, die in häufigem Kontakt mit Kunden stehen und deren Grundbedürfnisse kennen, getrennt werden.

Kategoriestruktur, Einkaufsentscheidungsbaum

Der Kunde geht für eine bestimmte Kategorie in den Laden. Eine klassische Einkaufsliste zum Beispiel zum Lebensmittelgeschäft sieht so aus:

• Brot.
• Wurst.
• Milch.
• Bier.
• Samen.

Und schon im Laden steht der Käufer vor der Wahl. Welches Brot muss er kaufen? Roggen, Weizen, geschnitten, ganz. Welche Milch: 6% Fett oder 3,5? Was für eine Wurst? Gekocht, geräuchert?

Alle diese Auswahlkriterien werden zu Unterkategorien des Produkts, die nach folgenden Merkmalen klassifiziert werden können:

• Produktnutzer. Kleidung kann beispielsweise Damen-, Herren- oder Kinderkleidung sein. Letztere wiederum unterteilt sich in Sachen für Jungs oder Mädchen.
• Form und Stil. Ein Kleid kann gerade oder tailliert sein, Seife kann klumpig oder flüssig sein und so weiter.
• Farbe.
• Größe. Zum Beispiel Kleidung. Oder zum Beispiel Bettwäsche: Einzel-, Halbschlaf- oder Doppelbett.
• Produktionsmaterial. Vinyl- oder Papiertapete. Jacke Leder, Lappen, Wildleder.
• Geschmack oder Geruch. Duschgel mit Erdbeer- oder Schokoladenduft. Orangensaft oder Multifruit.
• Preis.
• Herkunftsland. In Weingeschäften sieht man oft, dass die Weine nach diesem Kriterium geordnet sind.
• Abhängig von den Besonderheiten können Kategorien auch in einige andere Kriterien unterteilt werden.

Der Verbraucher trifft eine Wahl auf der Grundlage mehrerer der oben genannten Kriterien. Der endgültige Bestimmungsalgorithmus beim Kauf eines Kunden wird als Kaufentscheidungsbaum bezeichnet.

Kategorieeigenschaften

Um das Produkt richtig in Kategorien einzuteilen, ist es wichtig, die Kaufeigenschaften zu kennen:

• Steifigkeit - die Bereitschaft des Kunden, den Kauf eines Produkts einer bestimmten Kategorie abzulehnen, wenn es keine Art gibt, die er bevorzugt. Je teurer das Produkt, desto stärker die Starrheit: In diesem Fall kann der Käufer an die Art des Produkts, an die Marke, an bestimmte Eigenschaften gebunden werden. Wenn er beispielsweise für ein Iphone X in einer bestimmten Farbe und mit einer bestimmten Menge an eingebautem Speicher gekommen ist, möchte er mit diesem bestimmten Produkt gehen. Kategorien eines anderen Preissegments sind für einen bestimmten Käufer unerwünscht. Und das nicht nur nach Marke, sondern auch nach anderen Merkmalen. Wenn ein Kunde beispielsweise grünen Tee mag, kauft er keinen schwarzen. Oder wenn er Rotwein liebt, wird er wahrscheinlich keinen Weißwein derselben Marke oder Marke kaufen.
• Steuerbarkeit einer Kategorie ist die Möglichkeit ihrer Erweiterung und Kontraktion. Die erste Option ist erforderlich, wenn sich zu viele Waren darin befinden. In diesem Fall ist es in mehrere Unterkategorien unterteilt. Eine Verengung ist das Gegenteil, die Aufnahme einerKategorie zu einer anderen und ergänzen sie durch verwandte Produkte.
• Der Lebenszyklus einer Kategorie ist der Zeitraum, in dem eine Kategorie am Markt gehandelt wird. Der Lebenszyklus hat mehrere Phasen: Markteinführung eines Produkts, Wachstum, Reife und Verfall.

Jede Kategorie hat einen solchen Zyklus. Ein typisches Beispiel wären Audiokassettenrekorder, deren Lebenszyklus um die 1980er Jahre begann, als die breite Kommerzialisierung von Kompaktmusikkassetten begann. Die Wachstumszeit fällt auf die neunziger Jahre und die Reifezeit auf die zwei Tausendstel. Der Niedergang begann mit dem massiven Aufkommen von CDs und Computertechnologie.

Ausgewogenes Sortiment am Point of Sale

Sie sollten selbst entscheiden, wie Sie die gesamte Produktvielf alt in den Regalen Ihres Geschäfts ausbalancieren, wiederum basierend auf den Vorlieben des potenziellen Käufers.

• Sortimentbreite - die Gesamtzahl der Produktkategorien im Geschäft. Sie kann je nach Zweck der Verkaufsstelle, ihrer Fläche und Lage unterschiedlich sein. Beispielsweise kann es in einem kleinen Imbissstand in der Nähe des Hauses etwa 15 bis 30 Kategorien geben. Und in einem großen Hypermarkt gibt es Hunderte.
• Bereichstiefe - die Gesamtzahl der Elemente in jeder Kategorie. Zum Beispiel normales Brot, Laib, geschnittener Laib und Roggenbrot. Oder in einem Zubehörgeschäft wird die Tiefe der Kategorie „Taschen“an der Anzahl der separat präsentierten Modelle gemessen.

Ausgewogenes Sortiment - optimales Verhältnis für den KäuferTiefe und Breite des Sortiments. Abhängig vom Zweck des Shops und der Rolle der einzelnen Kategorien kann das Gleichgewicht unterschiedlich sein

Rollen von Kategorien und ihre Klassifizierung

Je nach Produkttyp kann jeder Kategorie eine von vier Rollen zugewiesen werden.

• Die privilegierte Rolle sind die Hauptprodukte des Geschäfts, auf deren Verkauf wir uns konzentrieren. Darauf basiert das Sortiment des Einzelhändlers, das die Verbraucher- und Preiswahrnehmung der Filiale prägt. Diese Kategorien sind am wettbewerbsfähigsten, daher ist es notwendig, angemessene Preise für sie aufrechtzuerh alten: marktüblich oder, wenn möglich, niedriger. Dementsprechend weisen diese Kategorien einen großen Umsatz, aber einen relativ geringen Gewinn auf.
• Die Convenience-Rolle wird verwandten Produkten zugewiesen, die das Sortiment des Geschäfts ergänzen. Diese Kategorien steigern den Umsatz, sie haben in der Regel eine hohe Marge. Gleichzeitig gewinnt der Käufer den Eindruck, dass das Outlet für jeden Einkauf universell ist.
• Saisonale Rolle wird Kategorien zugewiesen, die eine ausgeprägte Saisonalität im Verkauf haben. Schlitten, Badebekleidung, Sonnencreme, Weihnachtsspielzeug und mehr. Diese Produkte prägen auch die Idee des Outlets als One-Stop-Shopping-Destination. Gleichzeitig bringen sie während der Saison große Gewinne und in der Nebensaison sind die Verkäufe minimal oder null.

Die Rolle des Bestimmungsortes kann einigen ungewöhnlichen, originellen Waren zugeschrieben werden, die noch nicht in anderen Verkaufsstellen präsentiert werden. Solche Produkte können werden"Highlight" des Ladens, das viele Kunden anzieht. Gleichzeitig h alten Kategorien in der Rolle des Ziels nicht lange an, da die Geschäfte der Wettbewerber sie schnell bemerken und in ihre eigenen Regale stellen. In diesem Fall ändert sich die Rolle des Produkts

Außerdem können alle Kategorien in Lebenszyklusphasen unterteilt werden

• Schläfer sind Kategorien, deren Absatz und Vertrieb rückläufig sind, aber gleichzeitig Wachstums- und Entwicklungspotenzial haben. Hier ist es wichtig, die wichtigsten Produkte in der Kategorie hervorzuheben, Produkte mit geringem Umsatz und geringer Marge zu entfernen und nur marginale und im Umlauf befindliche Produkte zu belassen.
• Vielversprechend - Kategorien, die noch nicht sehr beliebt sind, aber wachsen und sich gut entwickeln. Hier ist es notwendig, die Zusammensetzung der Kategorie entsprechend den Markttrends auszugleichen, wenn möglich, den Preis der Schlüsselprodukte zu senken. Sie können verwandte Produkte hinzufügen. Maximieren Sie den Regalplatz auf der Ebene dieser Kategorie.
• Zweifelhaft - dies sind Kategorien in einem schwierigen Zustand, die einer Renovierung bedürfen, um das Verkaufsinteresse zu steigern. Innerhalb eines einzelnen Shops ist dies möglicherweise nicht möglich. Daher sollten Sie sich auf Schlüsselprodukte beschränken und die den Kategorien dieser Rolle zugewiesenen Ressourcen minimieren.
• Gewinner sind Kategorien, die sich gut entwickeln, deren Umsatz und Vertrieb wächst. Hier gilt es, die bisherige Politik fortzusetzen, alle aufkommenden Probleme bei Beschaffung und Logistik zeitnah zu lösen und die flächendeckende Warenpräsentation im Regal zu überwachen.

Je nach Rolle vergibt der Manager Prioritätskategorien für eine bestimmte Personspeichern.

Kategorisierungs-Checkliste

Dementsprechend können Sie unter Berücksichtigung aller oben genannten Punkte eine Kategoriemanager-Checkliste erstellen.

• Kennt alle Merkmale und Trends der Kategorie, für die er verantwortlich ist.
• Die allgemeinen Grundsätze der Preisgest altung und des Marketings verstehen.
• Ausbildung im Bereich Marketing, Studium, Zusatzausbildung im Bereich Category Management von Vorteil: Weiterbildungskurse.
• Verfügbarkeit von Kompetenzen, die für Handelsentscheidungen erforderlich sind.
• Analytisches Denken.

Natürlich ist dies keine vollständige Liste, aber Sie können basierend auf den Besonderheiten jedes einzelnen Geschäfts etwas Eigenes hinzufügen.

Im Allgemeinen können Sie mit der Arithmetik des Kategoriemanagements den Umsatz und den Gewinn jedes einzelnen Geschäfts erheblich steigern.

Es ist auch wichtig zu verstehen, dass dies ein kontinuierlicher Prozess ist, der die sich ständig ändernden Trends des modernen Marktes berücksichtigt. Sortimentspflege, Analyse und Anpassung der bestehenden Situation sollten kontinuierlich durchgeführt werden, dann kann über Geschäftsentwicklung und Expansion gesprochen werden.