Was ist Markenführung? Methoden der Markenführung

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 10:23

Markenmanagement ist eine Reihe von Marketingtechniken, die auf eine bestimmte Marke, ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung angewendet werden, um deren Wert in der Wahrnehmung von Endverbrauchern und Zielgruppen zu steigern. Aus der Definition ist ersichtlich, dass dies ein komplexer und vielfältiger Prozess ist, da es in einer Marktwirtschaft eine Vielzahl unterschiedlicher Produkte und Dienstleistungen gibt.

Ziele

Markenführung zielt darauf ab, den Wert einer Marke zu steigern. Wert ist in diesem Fall der Nutzen, den der Produzent erhält. Es sollte beachtet werden, dass Konzepte wie Markenführung, Marketing und PR verschiedene Dinge sind. Im ersten Fall erstellen Manager Finanzberichte und führen Buch, da die Effektivität ihrer Arbeit materiell kalkulierbar ist. Im zweiten Fall wird das Budget für Marketingaufgaben ganz am Ende des Businessplans für die eigentlichen „Reste“vergeben. Dasselbe Prinzip gilt oft für PR. Anders als PR und Marketing spielt die Markenführung dementsprechend eine wichtige strategische Rolle in der Arbeit vonin der gesamten Organisation.

Geschichte und Entwicklung

Der Begriff „Markenmanagement“wurde 1930 in einem Memo des Werbeleiters von Procter and Gamble, Neil McElroy, geprägt. Er schlug vor, eine neue Position namens „Markenmann“einzuführen und formulierte die Aufgabenbereiche. Neil McElroy verwirklichte erfolgreich alle seine Ideen, führte dann das Unternehmen selbst und später auch das Verteidigungsministerium der Vereinigten Staaten von Amerika.

Bewertungen

Heute ist dieses Konzept fest in die Struktur der Marktwirtschaft und Unternehmenskultur eingezogen. Viele Beratungsunternehmen und Zeitschriften veröffentlichen oft ihre verschiedenen Bewertungen der wertvollsten und besten Marken. Diese Klassifizierungen sollen den objektivsten Marktwert der vertretenen Unternehmen widerspiegeln, der weitgehend auf dem Wert der Marke selbst basiert. Wie zahlreiche Studien zeigen, können große und starke Marken ihren Aktionären immer mehr Komfort und deutlich höhere Renditen bieten als hochspezialisierte und schwache.

Markenklassifikation

Markenführung ist derzeit nicht einmal ein Werkzeug, sondern eine ganze Wissenschaft. Deshalb ist eine gewisse Typisierung von Marken notwendig. Daraus sind viele Modelle der Markenführung entstanden. Betrachten Sie sie:

• Premiumklasse - das sind Marken, deren Produktpreis deutlich über dem Durchschnittspreis einer einzelnen Kategorie liegtwaren.
• Economy Class richtet sich an die breiteste Käuferschicht, hat eine breite Preisspanne.
• „Boets“ist eine Marke, die mit minimalen Werbe- und Marketingkosten nachgefragt werden kann. Es wird bei Bedarf geschaffen, um den Wettbewerb mit privaten Billigmarken sicherzustellen.
• Eigenmarken (auch "weiße Marken" genannt) sind Einzelhandelsmarken.
• Familienbezogene Produkte mit demselben Namen (z. B. Zahnpasten und Bürsten).
• Die Erweiterung des Markenmarketings ist die Verwendung einer bereits bekannten Marke, um einige neue Produkte oder eine ganze Reihe von Waren und Dienstleistungen auf einen breiten Markt zu bringen.
• Lizenz - ein Dokument, das die Übertragung von Rechten an einen anderen Hersteller zur Nutzung einer bestehenden Marke bestätigt.
• Co-Branding ist die Kombination von Marketingaktivitäten mehrerer Hersteller.
• Corporate - Der Name des Unternehmens ist die Marke selbst.
• Employer Brand - Schaffung eines Image des Unternehmens in der Vision potenzieller Kunden, Kollegen und Mitarbeiter.
• Strategische Markenführung ist die globalste und langfristigste Methode zur Planung von Marketingschritten, die in der Regel von großen Holdings und Konzernen eingesetzt wird.

Architektur

Es gibt drei Haupttypen von Unternehmensmarkenstrukturen. Sie werden auch als Markenführungstechniken bezeichnet.

1. Mehrere Marken werden zu einem System namens Architektur kombiniert. Jede einzelne Marke hat ihren eigenen Namen,Stil und Image, aber das Stiftungsunternehmen selbst ist für den Laien unsichtbar. Ein Beispiel ist Procter and Gamble, der Urheber dieses Konzepts. Es hat viele starke und große Marken wie Pampers, Pantene, Ivory, Tide hervorgebracht.
2. Tochtermarken entwickeln und entwickeln sich im Gesamtkontext der Mutter. Dieser Ansatz spart erheblich das Marketingbudget. Beispiele sind MTS und Stream.
3. Die letzte Architekturmethode verwendet nur die übergeordnete Marke, und alle anderen Produkte haben ihren Namen im Namen und verwenden ähnliche Stile und Bilder. Ein markantes Beispiel für diese Richtung ist das Unternehmen Virgin mit seinen Tochtergesellschaften wie Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Sie haben das gleiche Logo und den gleichen Stil, werden voneinander unterstützt und auf die gleiche Weise beworben.

Wichtigkeit der Wahl eines Namens und der Werbetechnologie

Gute Markenführung sollte sich am Namen des Unternehmens orientieren. Es sollte leicht auszusprechen, Aufmerksamkeit erregen, harmonisch, einprägsam sein. Der Name sollte positive Eigenschaften der Dienstleistung oder des Produkts erwähnen, das Image und die Mission des Unternehmens widerspiegeln, das Produkt positiv positionieren und sich deutlich von vielen anderen Produkten abheben. Rationalisierung, Orientierung und Rebranding werden als gemeinsame Technologien eingesetzt.

Rationalisierung ist eine Verringerung der Anzahl von Marken, da ihre Anzahl schließlich das zulässige Maß überschreiten kannMarketingstärke des Unternehmens. Rebranding ist ein Markenwechsel, jedoch unter Beibeh altung einiger grundlegender Ausgangsdaten. Diese Technologie ist sehr riskant, aber langfristig ermöglicht sie es Ihnen, alte Kunden zu h alten und neue zu gewinnen. Orientierung ist die Schaffung des symbolischen Werts des Produkts. Damit sind die Eigenschaften des Produktes allein nicht mehr das entscheidende und wichtigste Argument für den Käufer – die Marke selbst rückt in den Vordergrund. Produktlebenszyklen sind im heutigen freien und wettbewerbsorientierten Markt sehr kurz geworden. Und das Aufkommen billigerer Analoga und Ersatzprodukte bedroht die Existenz beliebter Produkte. Daher die Notwendigkeit, sich weniger auf Produkteigenschaften als auf Marketing und Marke zu konzentrieren. Das heißt, der Endverbraucher steht im Mittelpunkt.