Arpu - was ist das und wie kann man diesen Indikator beeinflussen?

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 10:23

Wenn Ihr Unternehmen sich nicht auf einmalige Käufe konzentriert, sondern auf die ständige Nutzung des Produkts, ist es viel schwieriger, die Effektivität des Projekts zu bewerten. Konvertierung ist hier kein Kriterium. Wieso den? Stellen Sie sich folgende Situation vor: Ein Kunde kaufte für 2 Wochen ein Premium-Konto, „fusionierte“dann und wechselte zum Dienst eines Mitbewerbers. Der Gewinn, den solche Benutzer bringen, kann geringer sein als Ihre Werbe- und Werbekosten. In diesem Fall wird eine spezielle Geschäftsmetrik zur Analyse verwendet - ARPU.

Was ist das

Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer - Dies ist der durchschnittliche Umsatz eines geworbenen Kunden. Mit diesem Indikator können Sie sehen, wie viel Geld die Nutzer über die gesamte Nutzungsdauer in der Regel in Ihre Dienste „fließen“lassen.

Nehmen wir ein Beispiel. Die Kosten für ein Abonnement des beliebten Streaming-Dienstes "Yandex. Music" betragen 200 Rubel. im Monat. Billig, oder? Aber für ein Jahr bringt ein aktiver Zuhörer dem Unternehmen 2400 Rubel, für 3 Jahre schon 7000. Und das ist nicht die Grenze. Darüber hinaus sind diese Kosten für eine Person fastunmerklich. Aber wenn der gleiche Betrag auch für einen "ewigen" Premium-Zugang sofort bezahlt werden müsste, gäbe es viel weniger Leute, die das möchten.

Und noch eine Sache, die zum ARPU gesagt werden muss. Dieses Konzept ist nicht zu verwechseln mit „Durchschnittsprüfung“– einem wichtigen Leistungsindikator im Einzelhandel. Aus Sicht des Umsatzes pro Benutzer ist eine Bestellung für 100 $ und 10 $ für 10 $ dasselbe. Aber für eine hohe Leistung müssen Bestandskunden Einkäufe tätigen.

ARPU-Formel. Finden Sie den wahren Wert Ihrer Follower heraus

Im Idealfall sind es Stammkunden, die dem Unternehmen den größten Gewinnanteil einbringen. Je öfter und mehr sie kaufen, desto geringer sind Ihre Werbe- und Marketingkosten.

Wie wird der ARPU berechnet? Seine allgemeine Formel lautet wie folgt: ARPU=S/A, wobei S der Gesamtumsatz aus dem gesamten Netzwerk und A die Anzahl Ihrer Abonnenten/Abonnenten ist.

Diese Metrik steht in direktem Zusammenhang mit nur einem Element des Marketing-Mix - dem Preis. Je teurer das Abonnement und die Anbindung zusätzlicher Funktionen, desto höher das durchschnittliche Einkommen des Kunden.

Einige Vermarkter raten dazu, die Dynamik der Veränderungen jeden Monat zu verfolgen. Das Potenzial des ARPU-Indikators entf altet sich jedoch erst in einer langfristigen strategischen Planung. Warum denken Sie? Nicht alle Neukunden werden weiterhin mit Ihnen zusammenarbeiten, die meisten sind „Passanten“. Wenn Sie sich auf die Entwicklung von Beziehungen zu aktiven Followern konzentrieren möchten, müssen Sie mehr analysierenlange Perioden - 3 Monate, ein halbes Jahr, ein Jahr. In diesem Fall ist es wünschenswert, nur diejenigen zu berücksichtigen, die 2 oder mehr Käufe getätigt haben.

Effektives Arbeiten mit Metriken: Die richtigen Ziele setzen

Im Großen und Ganzen macht es keinen Sinn, den durchschnittlichen ARPU für das gesamte Unternehmen zu berechnen, insbesondere wenn Sie mit mehreren Kundensegmenten arbeiten und diesen völlig unterschiedliche Leistungen anbieten.

Um das Maximum an nützlichen Informationen aus der Analyse herauszuholen, müssen Sie zunächst eine Richtung wählen und konkrete Aufgaben formulieren. Wofür kann ARPU verwendet werden?

1. Untersuchen Sie verschiedene Verkaufskanäle. Sie können feststellen, woher die meisten „Geld“-Kunden kommen (Werbung im Internet, K altakquise, Vermittlung von Partnern etc.). Sie werden auch sehen, welche Kanäle unterdurchschnittlich abschneiden und Ihr Marketingbudget auffressen.
2. Bewertung der Effektivität einer Werbekampagne. In diesem Fall wird der ARPU für jedes Projekt separat berechnet. Beispielsweise können Sie die Einnahmen von Benutzern vergleichen, die von 2 Landing Pages angezogen wurden, die für verschiedene Werbeaktionen "geschärft" wurden. Durch den Vergleich mehrerer Kampagnen erh alten Sie ein mehr oder weniger klares Bild davon, was Ihren Kunden gefällt/nicht gefällt.
3. Analyse der Produktpopularität. Dabei wird der ARPU in der Dynamik betrachtet, also wie sich das durchschnittliche Einkommen pro Abonnent über einen bestimmten Zeitraum (Monat, Quartal, Jahr) verändert hat. Relevant, wenn Sie kürzlich Tarife geändert oder neue Dienste hinzugefügt haben.

Natürlich ist die Liste nicht vollständig. Auf die gleiche Weise können Sie den ARPU verschiedener Segmente vergleichenKunden (z. B. junge Menschen und Kunden über 35 Jahre) oder bestimmte Regionen. Danach beginnt die schwierigste Phase. Sie müssen die Ergebnisse analysieren und die Schlüsselfaktoren finden, die den Anstieg oder Rückgang des ARPU beeinflussen.

Fallstricke

Neue Internetunternehmer fragen oft: Wie hoch sollte der ARPU sein? Mit was im Allgemeinen zu vergleichen? Tatsächlich gibt es keine optimalen Werte, nicht einmal ungefähre. Es hängt alles von den Besonderheiten der Nische und des Unternehmens selbst ab.

Erstens braucht nicht jeder diese Metrik. In der IT und Telekommunikation kann der ARPU als einer der wichtigsten Leistungsindikatoren angesehen werden. Mobilfunkanbieter, Entwickler von Online-Spielen und -Anwendungen, Internetprovider – sie alle streben nicht danach, möglichst viele neue Kunden zu gewinnen, sondern das Maximum aus jedem Nutzer herauszuholen. Wenn Sie jedoch einen Schulungskurs verkaufen, sind die Einnahmen aller Benutzer gleich.

Zweitens kann der durchschnittliche Umsatz pro User nur ein Hilfsindikator sein. Es zeigt nicht den Status Ihres Unternehmens und mögliche Probleme an. Was ist ARPU? Dies ist eine Metrik, die zeigt, wie viel Abonnenten ausgeben, aber nicht Ihren Gewinn. Die Berechnungen berücksichtigen nicht die Kosten für Werbung und Verkehr, Steuern usw. Daher garantieren selbst hohe Werte nicht, dass Sie profitabel sind.

5 Marketinghebel zur Steigerung des ARPU

Ein weiterer wesentlicher Nachteil dieser Geschäftskennzahl ist, dass sie keine Vorstellung davon gibt, was sich außer auf die Preise auswirktzur Einkommenshöhe. Aber es ist unmöglich, Konkurrenten auszuspielen, indem man nur einen Hebel „zieht“. Das Verbraucherverh alten wird von vielen Faktoren beeinflusst. Und die Hauptaufgabe besteht darin, dafür zu sorgen, dass er sich nicht zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Mitbewerbern entscheidet, sondern zwischen den Optionen, die Sie anbieten. Wie erreicht man das?

Eine Reihe von Diensten und Optionen

Es sollte aktualisiert werden, wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe wachsen. Die Menschen fühlen sich wohler, wenn alles an einem Ort erledigt werden kann. Ein gutes Beispiel sind Internetdienstanbieter. Mittlerweile bieten fast alle Kabelfernsehdienste an. Der Client verbindet beides - ARPU wächst. WLAN-Router mieten - höheres Einkommen. Weiß nicht, wie man es einrichtet - ein weiterer Pluspunkt.

Haben Sie keine Angst, neue Dienste einzuführen. Selbst wenn die Nachfrage danach gering ist, verlieren Sie keine potenziellen Kunden, und das ist viel wichtiger.

"Stuffing"-Tarife

Lass uns weitermachen. Wie kann man Benutzer zwingen, zusätzliche Dienste zu kaufen? Am einfachsten und relativ günstig ist es, sie in die Grundtarife einzubeziehen. Dies wird von Mobilfunkbetreibern aktiv genutzt. Auch wenn Sie eigentlich nur ein gutes 3G-Internet benötigen, erh alten Sie Minuten an Anrufen und SMS als Last. Je mehr Möglichkeiten der Tarif jedoch bietet, desto höher ist sein Wert in den Augen des Verbrauchers. Dies bedeutet, dass Sie die Kosten Ihrer Dienste erheblich steigern können.

Es gibt einen anderen Ansatz, bei dem der Benutzer die Optionen auswählt, die er benötigt, und für jeden Artikel separat bezahlt. Dies funktioniert hervorragend, wenn Standardtarife einen ausreichenden Wert habenin den Augen des Auftraggebers und weichen von den Angeboten der Mitbewerber ab. Was ist das Plus? Der Nutzer hat nicht das Gefühl, dass ihm etwas aufgezwungen wird – es scheint ihm, dass er selbst eine Wahl trifft und bestimmte Dienste jederzeit ablehnen kann. In der Praxis tut dies normalerweise niemand, aber die Einbeziehung von Optionen kann die Kosten ruhig um das 1,5- bis 2-fache erhöhen.

Gemeinsam ist billiger

Pakete sind eines der leistungsstärksten Tools zur Steigerung des ARPU eines Abonnenten. Normalerweise enth alten sie 2-3 Elemente:

• "Lokomotive" - die Basis; ein beliebtes Produkt mit konstant hoher Nachfrage.
• "Wagen" - neue oder wenig nachgefragte Dienstleistungen, die auf den Markt gebracht werden müssen.

Rabatt ist sehr wichtig. Der Paketpreis kann 70-80 % niedriger sein als die Kosten für dieselben Dienstleistungen separat. Häufiger sind feste Pakete, die Dienste mit bestimmten Parametern enth alten: zum Beispiel Internet 50 Mbit/s und 100 Kanäle.

Sie können Produkte preislich kombinieren ("Economy", "Standard", "Premium") oder an unterschiedliche Verbrauchersegmente anpassen. Die zweite Option wird häufig von Banken genutzt. Beispielsweise können Autofahrer bei der UniCredit Bank an Tankstellen 3 % Cashback erh alten, und Reisende können Prämien sparen und diese gegen Flugtickets eintauschen.

Aber um Ihr Angebot wirklich zu personalisieren, ist es besser, dem Benutzer die Möglichkeit zu geben, die passende Option für jeden Dienst auszuwählen. Der Rabatt wird in diesem Fall individuell nach berechnetAlgorithmus.

Leistungspakete können und sollen mit Tarifoptionen kombiniert werden.

Zielgerichtete E-Mails

Denken Sie daran, mit bestehenden Kunden in Kontakt zu bleiben. Schließlich ist es für diejenigen, die Ihre Dienste bereits nutzen, viel einfacher, einen teureren Tarif oder zusätzliche Funktionen anzubieten. Indem Sie beispielsweise eine Auswahl von Abonnenten treffen, die monatlich das größte Dienstleistungsvolumen verbrauchen, können Sie ihnen einen exklusiven Tarifplan anbieten, der nur 50 Rubel beträgt. teurer, aber um ein Vielfaches rentabler als die jetzige.

Es ist großartig, wenn Benutzer Informationen über sich selbst in ihrem persönlichen Konto auf der Website eingeben können - Familienstand, Kinder haben usw. Diese Daten helfen Ihnen, personalisierte Angebote für jede Gruppe zu erstellen.

Bonusprogramme

Und ein weiterer effektiver Weg, den ARPU zu steigern. Jeder kennt es – der Kunde erhält eine persönliche Karte, auf die bei jedem Einkauf Boni „gedroppt“werden. Anschließend können Sie für sie einen Rabatt erh alten oder gegen andere Dienstleistungen eintauschen. Darüber hinaus können Sie mit Hilfe solcher Programme den Verkauf bestimmter Produkte steigern, indem Sie ihnen mehrfach mehr Bonuspunkte anbieten.