Value Proposition: Konzept, Modell, Grundmuster, Kreation, Entwicklung mit Beispielen und Expertenratschlägen

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 10:23

Unabhängig von den produzierten Produkten oder Dienstleistungen gibt es immer Wettbewerb zwischen Unternehmen. Was bringt einen Kunden dazu, ein Unternehmen unter vielen ähnlichen auszuwählen? Die Antwort liegt im besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Vermarkter verwenden es, um zu zeigen, warum dieses spezielle Unternehmen besser ist als die Konkurrenz. Sie versuchen auch, mehr Kunden auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Für ein Geschäftsmodell ist das Wertversprechen entscheidend. Es ist möglich, das qualitativ hochwertigste Produkt, die beste Präsentation und den erstaunlichsten Preis zu entwickeln, aber der Kunde erfährt nichts davon, wenn er nicht informiert wird.

Was ist ein Leistungsversprechen

Beginne mit einer Definition des Begriffs. Es gibt viele Beschreibungen davon, aber eine der besten Erklärungen des Wertversprechens kommt von Unternehmer Michael Skok. Er glaubt, dass dies eine Aussage ist, die erklärt, welche Vorteile bieten könnenProdukt oder Dienstleistung und für wen es bestimmt ist. Wertversprechen - eine kurze Aussage, die das Porträt der Zielgruppe beschreibt, das Problem des Verbrauchers, bei dessen Bewältigung das Produkt helfen wird, warum es definitiv besser ist als alternative Optionen. Der Schlüssel zu dieser Definition ist das Wort „eindeutig“. Ein überzeugendes Wertversprechen ist ein Versprechen, das zeigen soll, wie unterschiedlich sich die Marke von der Konkurrenz unterscheidet und warum die Zielgruppe sie den anderen vorziehen sollte. Sie müssen auch sicherstellen, dass es in nur einem Satz oder einer Phrase ausgedrückt wird. Wenn Werbetreibende dies nicht erreichen können, liegt ein erheblicher Fehler in der Markenpositionierung vor.

Optionen zum Erstellen von Angeboten

Schauen wir uns ein paar Beispiele für Wertversprechen an, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wovon wir sprechen. Für ein Unternehmen, das Toolkits erstellt, mit denen Unternehmen Online-Zahlungen verw alten können, sind beispielsweise Geschäftsinhaber der Zielmarkt. Der Hauptvorteil und das einzigartige Angebot des Produkts sind die Einfachheit und Transparenz der Zahlungen. Daher ist es notwendig, sich bei der Entwicklung eines Wertversprechens auf die Benutzerfreundlichkeit von Tools zu konzentrieren. Der Satz könnte so klingen: „Ein klares Tool, das Geschäftsinhabern hilft, Online-Zahlungen einfach zu verw alten.“

Eine weitere Option sind Taxidienste. Die Zielgruppe dieser Firma sind Menschen, die von Punkt "A" nach Punkt "B" gelangen müssen. Der Hauptvorteil kann unmittelbar seinAntwort des Bedieners. Der Schwerpunkt bei der Entwicklung eines Wertversprechens für ein solches Unternehmen sollte darauf liegen, dem Kunden Zeit zu sparen. Daher kann es klingen wie: "Wir bringen Sie in wenigen Minuten an den Ort." Ein weiteres Beispiel ist der Massenmarkt, der sich auf sparsame Käufer konzentriert. Der Hauptvorteil des Unternehmens besteht darin, dass es seinen Kunden Qualitätsprodukte für wenig Geld anbietet. Gleichzeitig sind die Preise im Laden niedriger als bei der Konkurrenz. Daher können Sie sich auf die Qualität und die Kosten des Produkts konzentrieren. Lassen Sie uns basierend auf diesen Kriterien eine Vorlage für ein Wertversprechen erstellen. Es könnte sein: „Bekomme mehr für weniger.“

So schreiben Sie ein einzigartiges Angebot

Sehen wir uns nun einige Tipps zum Schreiben Ihres eigenen Leistungsversprechens an. Am Anfang steht die Entwicklung und Erstellung einer speziellen Vorlage. Der Schweizer Betriebswirtschaftstheoretiker Alexander Osterwalder entwickelte ein spezifisches Design für das ideale Wertversprechen. Sein Design ist darauf ausgelegt, Produkte zu entwickeln, die Kunden wirklich wollen. Das Osterwalder Value Proposition Development Model hat sich zu einem der am weitesten verbreiteten entwickelt. Der Theoretiker hat ein Template entwickelt, das den Kunden und seine Anforderungen in den Mittelpunkt stellt. Verwenden Sie diese Vorlage, um die wichtigsten Determinanten eines Wertversprechens zu identifizieren.

Business-Fragen für den Modellbau

Beim Erstellen einer Vorlage müssen Sie wie viele Fragen zum Produkt und zum Kunden beantworten:

1. Was macht Ihr Produkt?
2. Was fühlt der Klient wannverwendet Ihr Produkt?
3. Wie funktioniert Ihr Produkt?
4. Welche Funktionen hat es?
5. Was sind die emotionalen Gründe für Käufe?
6. Was sind die Probleme und verborgenen Bedürfnisse des Kunden?
7. Was sind rationale Kauffaktoren?
8. Welche Risiken bestehen für einen Kunden beim Wechsel zu Ihrem Produkt?

Das Ergebnis ist eine Vorlage mit einer Beschreibung des Produkts und den Bedürfnissen des Kunden. Diese Struktur ist der Geschäftsmodellvorlage sehr ähnlich und ist eine einfache visuelle Grundlage für das Brainstorming vor der Erstellung eines Wertangebotsmodells. Es hilft herauszufinden, warum der Kunde den Anbieter braucht, was der Kunde als Mehrwert empfindet, was er als störend oder nachteilig empfindet.

Vorteile des Osterwalder Modells

Der Wert des Modells liegt in der Tatsache, dass es Ihnen ermöglicht, genau zu verstehen, was Kunden wollen, und Produkte und Dienstleistungen zu visualisieren, die perfekt zu ihren Bedürfnissen passen. Das Wertversprechen von Osterwalder sammelt Informationen über den Kunden in einer einzigen Struktur und hilft dabei, Übereinstimmungen mit seinen Bedürfnissen und Anforderungen zu finden. Dadurch ist es möglich, ein effizienteres Geschäftsmodell zu gest alten. Letztendlich führt dies zu Rentabilität. Gleichzeitig wird keine Zeit verschwendet, Ideen zu entwickeln, die Kunden möglicherweise nicht interessieren.

Mehrwert für den Kunden

Bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und vor der Erstellung eines Wertversprechens konzentrieren sich Organisationen in der Regel auf interne Probleme und tendieren dazuVergessen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Gute und kreative Ideen kann jeder haben, aber das Hauptziel ist es, einen spürbaren Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Mit Hilfe des Wertversprechensmodells identifizieren Organisationen Bedürfnisse auf visuelle und strukturierte Weise, wodurch sie in der Lage sind, eine Vorlage zu entwickeln, die die Anforderungen der Kunden widerspiegelt. Dadurch gewinnen sie ein profitables Geschäftsmodell für sich und ihre Kunden.

Kundenprobleme verstehen

Durch die Verwendung des Wertversprechens erh alten Unternehmen die Möglichkeit zu verstehen, was Kunden wirklich wollen, und die Probleme zu erkennen, die sie haben. Mit diesem Wissen kann man verstehen, wie Kundenbedürfnisse erfüllt werden können. Wird dies alles strukturiert und visuell ausgedrückt, wird sofort deutlich, welche Punkte und Merkmale des Produkts oder der Dienstleistung angepasst werden müssen, um den Anforderungen gerecht zu werden. Um das Wertversprechen-Modell richtig anzuwenden, ist es wichtig, ein klares Verständnis der Kundenanforderungen zu haben.

Das Problem des Kunden ist etwas, das ihm Probleme bereitet, ihn ärgert. Es ist auch das, was er als etwas Negatives wahrnimmt. Das sind unangenehme Begleiterscheinungen wie steigende Kosten, hohe Risiken, sinkende Umsätze, harter Wettbewerb, negative Emotionen und Stimmung. Aber nicht alle Probleme werden von den Verbrauchern als gleich wichtig wahrgenommen. Dies muss berücksichtigt werden.

Kundenziele und -vorteile

Aufgaben sind das, was der Kunde tun möchte, aber nicht kann. FirmenSie müssen wissen, ob ihre Produkte oder Dienstleistungen der Aufgabe gewachsen sind. Es kann mehrere Aufgaben geben, die das Produkt lösen kann. Vorteile sind ein positives Ergebnis aus der Nutzung des Produkts, das der Kunde erh alten möchte. Wir sprechen von Kundenerwartungen, die übertroffen werden müssen, um die Konkurrenz zu übertreffen. Zum Beispiel Kosteneinsparungen, Benutzerfreundlichkeit, Servicequalität und ein angenehmes Arbeitsumfeld.

Marktforschung

Das Unternehmen kann Informationen über die Bedürfnisse von Kunden erh alten, während es mit ihnen verhandelt oder den Markt für ihre Produkte analysiert. Durch das Aufzeichnen von Antworten, Kategorisieren und Priorisieren erh alten Marketingspezialisten ein klares Bild davon, wie ein Unternehmen seine Kunden am besten bedienen kann. Die wichtigsten Elemente bilden dann die Grundlage für das neue Produkt oder die neue Dienstleistung. Indem sie bereitgestellt werden, ist es wichtig, die größten Schmerzen des Kunden zu bewältigen.

Proposal-Testing

Indem die Probleme des Kunden und seine Lösungen sorgfältig untersucht werden, ist die Wahrscheinlichkeit eines Produktausfalls minimal. In der Anfangsphase sind jedoch noch Tests erforderlich. Der Produktersteller steht vor der Aufgabe, eine Endkontrolle durchzuführen. Der generierte Vorschlag muss frühzeitig getestet werden, damit zeitnah Anpassungen vorgenommen werden können. Es kann vorkommen, dass Kundenanforderungen missverstanden oder falsch interpretiert werden. Daher muss das Wertversprechen in die Praxis umgesetzt werden. Es ist wichtig, es immer mit dem Kunden zu testen,damit festgestellt werden kann, ob es wirklich funktioniert und den Anforderungen entspricht. Das Unternehmen führt eine schrittweise Bewertung der Richtigkeit früherer Annahmen und Interpretationen durch. Schließlich bestimmt der Kunde, ob dieses Wertversprechen für ihn attraktiv ist. Sie müssen immer daran denken, dass das Produkt für den Kunden erstellt wird.

Geoffrey Moore fertige Vorlage

Sie können erfolgreich fertige Optionen zum Aufbau eines Wertversprechens verwenden. Zum Beispiel in Jeffrey Moores Buch Crossing the Chasm. Wie man ein Technologieprodukt auf den Massenmarkt bringt“wird folgende Vorlage vorgeschlagen: „Für den [Zielkunden] diese [Bedarfserklärung oder Gelegenheit], unser [Produkt-/Dienstleistungsname] [Produktkategorie] diese [Nutzenerklärung].“Beispiel: "Für Vermarkter, die den ROI von Social Media steigern möchten, ist unser Produkt eine Webanalysesoftware, die Interaktionsmetriken in verwertbare Umsatzmetriken umwandelt."

Steve Blank-Variante und Venture Hacks-Slogan

Eine andere Version des Vorschlags hieß XYZ. Erstellt von Steve Blank. Seine Vorlage lautet: „Wir helfen X dabei, Y zu tun, indem wir Z tun.“Beispiel: "Wir helfen Eltern, mehr Zeit mit ihren Kindern zu verbringen, indem wir gemütliche Spielplätze zur Verfügung stellen." Der Slogan von Venture Hacks ist eine Wertversprechen-Vorlage, die von Unternehmen, die bereits in Ihrer Branche tätig sind, verwendet wird, um ihren eigenen einzigartigen Wert zu schaffen: „[Bewährtes Branchenbeispiel] zu/von [neuem Bereich].“Beispiel: „Flickr fürVideo.”

Eric Sink Angebotsvorlage

Wertversprechen-Experte Eric Sink sagt, die Hauptidee sei, Dinge wie diese in ein paar Sätzen zu fassen:

• Warum braucht der Kunde dieses Produkt.
• Was ist das für ein Produkt.
• Wer braucht ihn.

Beispiel: "Einfachstes Laptop-Betriebssystem".

Muster von David Cowen

Dieser Experte schlägt vor, den Umfang der Aufgabe hervorzuheben, die Ihr Unternehmen löst. Sagen Sie den Leuten, was Ihr Unternehmen ihnen bietet. Fassen Sie dann alles in einem einfachen Satz zusammen. Nehmen wir zum Beispiel an, dass alle 62 Minuten ein Mensch auf der Welt an einem Melanom stirbt. Der Satz könnte so klingen: „Wir bieten eine Anwendung für das iPhone an, mit der Sie den Zustand der Haut selbst diagnostizieren können.“

Kunde-Problem-Lösungsmuster

Brent Cooper und Patrick Wlaskowitz im Buch „Startup Around the Customer. How to build a business right from the start“unter Verwendung des sogenannten „Customer-Problem-Solution“-Musters vorgeschlagen: „Kunde: [Wer ist Ihre Zielgruppe] Problem: [Welches Problem lösen Sie für den Kunden] Lösung: [Was ist Ihre Lösung für das Problem].

"The Elevator Ride" von Dave McClure

Gründer des kalifornischen 500 Startups Accelerator Dave McClure bietet eine dreistufige Checkliste zum Verfassen Ihres eigenen einzigartigen Leistungsversprechens. In seiner Interpretation ist dies ein für die meisten Menschen verständlicher, einfacher, einprägsamer Slogan aus kurzen Sätzen, indie drei Schlüsselfragen beantwortet: was, wie, warum. Beispiel: "Unser Produkt ist ein Programm, das Kosten reduziert, indem es Zeit spart."

Employer Value Proposition

Ein weiterer Bereich, in dem ein solcher Vorschlag Anwendung findet, ist die Einstellung von Mitarbeitern. Es zeigt, wie der Arbeitsmarkt und die Mitarbeiter die Privilegien wahrnehmen, die sie durch die Arbeit in dieser Organisation erh alten.

Es gibt insgesamt fünf Komponenten eines Employer Value Proposition:

1. Möglichkeiten. Beinh altet Bedingungen für die Entwicklung in der Organisation und das Karrierewachstum der Mitarbeiter.
2. Mann. Das ist eine Team- und Unternehmenskultur.
3. Organisation. Es verbindet die Stellung des Unternehmens am Markt, die Qualität seiner Produkte oder Dienstleistungen sowie gesellschaftliche Verantwortung.
4. Arbeit. Beinh altet Bonusteil, bequemen Zeitplan, Arbeitsbedingungen.
5. Belohnung. Dazu gehört neben dem Arbeitsentgelt auch der soziale Teil, wie Krankheit und Urlaub.

Das Problem besteht darin, dass einige der geschriebenen Wertversprechen die falschen Attribute enth alten oder sich von Wettbewerbern nicht unterscheiden lassen, während andere tatsächlich eine erhebliche Lücke zwischen dem Versprechen und dem, was der Kunde erhält, aufweisen. Dies führt zu einem geringeren Commitment der Mitarbeiter. Aber es ist wichtig zu verstehen, dass ein starkes und wettbewerbsfähiges Leistungsversprechen talentierte Mitarbeiter anziehen und ihre Beteiligung am Geschäft des Unternehmens steigern kann.