Hauptklassifizierung der Verbraucher und Merkmale der Käufer

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 10:23

Der Verbraucher ist das Schlüsselkonzept des Marketings. Die Positionierung von Waren und Dienstleistungen basiert auf der Untersuchung ihrer Eigenschaften und ihres Verh altens, alle Marketingentscheidungen werden getroffen. Daher ist die Frage der Einordnung von Verbrauchern im Markt eine der wichtigsten für einen Vermarkter. Er muss verstehen, in welche Gruppen die Zielgruppe des beworbenen Produkts eingeteilt ist, um die Kommunikation richtig aufzubauen. Lassen Sie uns über die Grundprinzipien der Klassifizierung von Verbrauchergruppen sprechen, wie sie charakterisiert und untersucht werden.

Verbraucherkonzept

Das Verbraucherschutzgesetz bietet eine verallgemeinernde Definition dieses Begriffs. Ein Verbraucher ist eine Person, die beabsichtigt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Befriedigung des eigenen Bedarfs oder des Bedarfs seines Haush alts zu erwerben. Im Großen und Ganzen können alle Menschen seinVerbraucher. Sobald eine Person die Absicht hat, etwas zu kaufen, wird sie sofort zum Verbraucher.

Da die moderne Zivilisation eine Konsumgesellschaft ist, ist es möglich, die Konzepte einer Person und eines Verbrauchers gleichzusetzen. Gleichzeitig muss diese Person die Absicht haben, die Ware nur zur Befriedigung persönlicher Bedürfnisse zu verwenden. Sobald er beabsichtigt, etwas mit Gewinn zu kaufen, um ein Geschäft zu organisieren, hört er auf, ein Konsument zu sein. Daher können alle Märkte in zwei Gruppen eingeteilt werden:

• B2C ist ein Geschäft für den Kunden, bei dem wir uns mit dem Verbraucher befassen;
• B2B - Business for Business, wo eine ganz andere Motivation zur treibenden Kraft des Käufers wird.

Traditionell berücksichtigen Verbraucherklassifikationen nur Personen, die Waren oder Dienstleistungen für den Eigenbedarf kaufen.

Verbraucherattribute

Alle wichtigen Klassifikationen von Verbrauchern basieren auf den grundlegenden Merkmalen einer Person. Zunächst einmal handelt es sich um Bedürfnisse. Dies ist das wichtigste Verbraucherattribut.

Bedürfnis ist ein Mangel an Ressourcen, die für das volle Leben einer Person notwendig sind. Es ist immer mit körperlichen oder psychischen Beschwerden verbunden, die eine Person dazu zwingen, sich zu bemühen, sie zu befriedigen, dh einen mangelhaften, unangenehmen Zustand zu beseitigen. Der berühmte Psychologe A. Maslow teilte die Bedürfnisse in folgende Gruppen ein:

• Physiologische. Dies sind die Bedürfnisse, die unser Körper erfährt, um gut zu funktionieren: Hunger,Durst, Schlaf.
• Das Bedürfnis nach Sicherheit. Eine Person versucht, Gefahren für Leben und Gesundheit zu vermeiden. Der Selbsterh altungstrieb kommt in vielen Formen vor, von der Vermeidung körperlicher Risiken bis hin zum Streben nach Sicherung eines bestimmten Lebensstandards (Komfortzone).
• Soziale Bedürfnisse. Eine Person kann nicht außerhalb der Gesellschaft existieren, also muss sie Verbindungen herstellen, eine bestimmte Position in der Gesellschaft einnehmen.
• Das Bedürfnis nach Respekt. Eine Person möchte, dass andere ihre Bedeutung erkennen, also strebt sie nach Erfolg.
• Das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Das höchste Bedürfnis hängt damit zusammen, dass ein Mensch sich und sein Potenzial in einigen Ergebnissen seiner Tätigkeit ausdrücken möchte.

Die Bedürfnisse von Maslow sind in Form einer Pyramide angeordnet, da eine Person beginnt, zuerst die physiologischen Bedürfnisse zu befriedigen und dann anfängt, über spirituelle Bedürfnisse nachzudenken. Diese Idee findet heute keine eindeutige Unterstützung unter Forschern, aber im Allgemeinen ist sie richtig.

Basierend auf der Bedürfnistheorie hat der Verbraucher ein so wichtiges Attribut wie die Motivation. Um seine Bedürfnisse zu befriedigen, muss eine Person einige Aktionen ausführen, sie sucht nach verschiedenen Gelegenheiten, dies kann Motivation für Aktivität genannt werden.

Auch die Eigenschaften des Verbrauchers sind die Faktoren, die sein Verh alten beeinflussen. Dies können soziale, kulturelle, Gruppenfaktoren sein. Außerdem weist der Verbraucher eine Reihe von psychologischen und soziodemografischen Merkmalen auf. All diese Attribute werden zur Grundlage fürAufbau verschiedener Klassifikationen von Verbrauchertypen.

Kundeneigenschaften

Im Zivilrecht gibt es einen Käuferbegriff. Es bezieht sich auf eine der Parteien der Transaktion. Ein Käufer ist eine natürliche oder juristische Person, die Waren oder Dienstleistungen gegen Geld erwirbt. Dabei spielt es im Übrigen keine Rolle, ob die Anschaffung zur Befriedigung eigener Bedürfnisse erfolgt oder das Motiv der Anschaffung der Gewinn ist. Zur Abgrenzung der Kaufmotivationskonzepte wird das Konzept des Endverbrauchers eingeführt. Das heißt, dies ist ein Käufer, der Waren für seine Bedürfnisse kauft. Die Klassifizierung von Endverbrauchern geht davon aus, dass ein solcher Käufer bestimmte Eigenschaften hat. Er braucht etwas, er hat dominante Bedürfnisse, und er muss auch die Ressourcen haben, um sie zu befriedigen. Zu den Ressourcen des Käufers gehört Geld. Er muss kaufen können, sonst kann er seine Funktion im Kaufprozess nicht erfüllen.

Verbraucher und Käufer

Im gewöhnlichen Bewusstsein sind diese beiden Konzepte synonym. Im Marketing werden sie jedoch unterschieden. Ein Verbraucher kann zum Käufer werden, wenn er über die Ressourcen verfügt, um einen Kauf zu tätigen, Motivation und Gelegenheit vorhanden sind. Aber der Käufer darf kein Verbraucher sein. Wenn ich also ein Produkt kaufe, um die Regale in meinem Geschäft zu füllen, dann bin ich kein Verbraucher dieser Produkte. Eine Differenzierung dieser Konzepte ist notwendig, um sie zu verstehenUnterschied in der Motivation. Der Konsument kauft das Produkt für sich, wobei ihm die Konsumeigenschaften des Produktes sehr wichtig sind: Qualität, Service, Funktionalität. Und der Käufer möchte möglicherweise vom Kauf profitieren und interessiert sich eher für den Preis und die Bedingungen des Kaufs (Lieferung, Rabatte, Zahlungsformen). Daher wird beispielsweise die Klassifizierung von Energieverbrauchern und Käufern derselben Ressource sehr unterschiedlich sein. Dem Verbraucher sind die unterbrechungsfreie Energieversorgung, der Preis, die Wartung der Netze und die Garantie wichtig. Und für den Käufer sind alle damit verbundenen Eigenschaften nicht wichtig, er kauft Energie zum Weiterverkauf an die Verbraucher, er kümmert sich nur um die Kosten der Ressource. Die Beziehung zwischen dem Käufer und dem Verkäufer wird durch das Bürgerliche Gesetzbuch geregelt, und die Beziehung zwischen dem Verkäufer und dem Verbraucher wird durch das Gesetz zum Schutz der Verbraucherrechte geregelt.

Konsumenten von Waren und Konsumenten von Dienstleistungen

Produkte und Dienstleistungen im Marketing weisen eine Reihe signifikanter Unterschiede auf. Das Produkt ist greifbar, seine Qualität ist stabil und kann vor Gebrauch beurteilt werden, das Erscheinungsbild ist konstant. Waren können gelagert, umgeschlagen, gelagert werden. Und die Dienstleistung ist immateriell, ihre Qualität ist instabil, sie kann nur als Ergebnis des Verbrauchs bewertet werden. Der Dienst ist nicht übertragbar und nicht speicherbar. Insofern hat der Verbraucher keine Schwierigkeiten, die Qualität der Ware zu beurteilen. Er bewertet das Produkt nach seinen Gebrauchseigenschaften. Aber bei der Beurteilung der Qualität von Dienstleistungen kann es schwierig sein. Da seine Qualität schwer fassbar ist, kann jeder Verbraucher seine eigenen subjektiven Bewertungsparameter darauf anwenden. Es erschwert auch die Erstellung einer Klassifizierung von Service-Konsumenten. Daher heben Vermarkter die Servicenutzer normalerweise nicht als separate Gruppe hervor. Sie können nur in zufriedene und unzufriedene Verbraucher unterteilt werden.

Verbraucherforschung

Um die Marketingkommunikation richtig zu planen, ist es notwendig, die Eigenschaften des Verbrauchers gut zu verstehen. Ihr Verh alten wird von einer gleichnamigen Spezialwissenschaft und durch Marktforschung untersucht. Um beispielsweise Stromverbraucher und deren Klassifizierung zu untersuchen, ist es notwendig, eine Reihe von soziodemografischen Daten über sie zu erheben. Auch Verh altensmodelle in Bezug auf eine Dienstleistung oder ein Produkt werden untersucht. Natürlich wird der Verbraucher beim Kauf von Milch oder einem Auto von unterschiedlichen Motiven geleitet und der Prozess der Kaufentscheidung verläuft unterschiedlich. Um eine Klassifikation von Verbrauchern zu erstellen, kann man ihre Einstellung zu einem Produkt, einer Marke oder einem Hersteller, den Grad der Zufriedenheit mit der Qualität einer Dienstleistung oder eines Produkts, die Merkmale des Prozesses der Kaufentscheidung und den Einfluss verschiedener Faktoren untersuchen es, Verbrauchermotivation. Außerdem wird im Rahmen der Studie eine Marktsegmentierung durchgeführt und das am besten geeignete Segment für die Kommunikation ausgewählt.

Verh altensgrundsätze

Jede Klassifizierung von Verbraucherkategorien sollte die Grundprinzipien des Verbraucherverh altens berücksichtigen. Sie lauten wie folgt:

• Der Konsument ist unabhängig. Egal was sie sagen, dass Werbung eine Person dazu bringt, ein Produkt zu kaufen, aber er trifft immer eine eigene Kaufentscheidung. Niemand begeht Gew alt gegen ihn.
• Der Konsument ist erlernbar. Die Motive des Verh altens, seine Merkmale können und sollten untersucht werden, um die Bedürfnisse und Bedürfnisse der Menschen besser zu verstehen und ihnen zu helfen, sie zu befriedigen.
• Verbraucherverh alten ist betroffen. Marketingkommunikation hilft einer Person, eine Wahl zu treffen und in einem Meer von Waren zu navigieren. Wenn Sie den Verbraucher studieren, können Sie sein Bedürfnis finden und ihm beim Kauf helfen, es zu befriedigen.
• Konsumverh alten ist sozial legal. Der Verbraucher soll nicht getäuscht und mit minderwertiger Ware an ihn verkauft werden. Seine Rechte sind gesetzlich geschützt.

Arten von Verbraucherklassifizierungen

Es gibt einige verschiedene Möglichkeiten, diese Kategorie zu typisieren. Grundlage für die Einstufung von Verbrauchern von Dienstleistungen und Waren können Verh altensstrategien, soziodemografische und psychografische Merkmale, Einstellungen zu neuen Produkten, der Grad der Zufriedenheit sein. Die Adoptionsrate neuer Produkte wird in Innovatoren, Early Adopters, Early Majority, Late Majority und Nachzügler oder Konservative unterteilt. Nach dem Grad der Zufriedenheit werden die Verbraucher von Dienstleistungen in der Regel eingeteilt in vollständig zufrieden mit der Qualität; zufriedener als nicht; eher unzufrieden als zufrieden; unzufrieden. Es gibt auch Ansätze zur Zuordnung von Verbrauchern zu unterschiedlichen Gruppen je nach Lebenszyklusphase von Familie und Haush alt. Es gibt auch eine KlassifizierungVerbraucher. Sie sind in allgemeine und spezielle unterteilt. Sie können auch nach dem Grad der Markentreue in Gruppen eingeteilt werden. In diesem Fall werden illoyale Verbraucher, Anhänger anderer Marken, neutral gegenüber allen Marken, loyale Verbraucher der Marke herausgegriffen.

Traditionelle Klassifikation

Das Erstellen einer Typologie potenzieller Käufer ermöglicht es Ihnen, ein kompetentes Programm zur Förderung von Waren und Unternehmen zu erstellen. Die Klassifizierung von Verbrauchern unter Berücksichtigung der Merkmale von Verh altensstrategien ist eine der ältesten. Der Nutzen für die Marketingplanung ist jedoch gering. Dabei werden folgende Arten von Verbrauchern unterschieden:

• Individuell. Diejenigen, die Waren für den persönlichen Gebrauch kaufen. Diese Einzelgänger haben oft ein geringes Volumen, da es sich bei dieser Gruppe überwiegend um junge Menschen unter 30 handelt, die getrennt von ihren Eltern leben. Bei der Auswahl eines Produkts achten sie sehr auf Preis, Aussehen, Verpackung und Nutzen.
• Familien oder Haush alte. Dies ist die massivste Art von Verbrauchern von Lebensmitteln und Industriegütern. Entscheidungen über große Anschaffungen werden kollegial getroffen, meist ist die Frau für den Einkauf von Produkten verantwortlich. Ein Mann erwirbt verschiedene Haush altsgegenstände, Ausrüstung. Wichtige Verbrauchermerkmale sind für sie Preis, Markenbekanntheit, Funktionalität.
• Vermittler. Diese Gruppe kauft Waren für den Weiterverkauf. Zunächst interessieren sie sich für die Kosten und die angebotenen Rabatte. Sie kaufen auch lieber Waren, für die bereits eine stetige Nachfrage besteht.
• Lieferanten. Diese VerbraucherWaren kaufen, um die Aktivitäten von Unternehmen zu unterstützen. Beispielsweise müssen für eine Gemeinschaftsverpflegung Servietten, Produkte, Waschmittel, Geschirr usw. gekauft werden. Sie sind an der optimalen Kombination von Preis und Qualität eines Produkts interessiert. Dies sind professionelle Einkäufer, die sich der Verbrauchereigenschaften von Waren bewusst sind.

Soziodemografische Klassifikationen

Die wichtigsten Parameter der Verbraucher sind ihre soziodemografischen Merkmale. Anhand dieser können Sie den Preis und die Positionierung des Produkts planen. Eine Reihe von Merkmalen werden verwendet, um Verbraucher zu klassifizieren:

• Geschlecht. Es ist für jeden offensichtlich, dass Männer und Frauen unterschiedlich einkaufen, und dies sollte bei der Planung der Marketingkommunikation berücksichtigt werden.
• Alter. Trotz der scheinbaren Einfachheit dieses Parameters gibt es immer noch keine einheitliche Klassifizierung der Verbraucher nach Alter. Es ist üblich, Kinder, Jugendliche, Jugendliche, Erwachsene, Alte und Alte herauszuheben. Die Festlegung eines Zeitrahmens ist jedoch umstritten. An das Alter grenzt die Generationeneinteilung an, die ebenfalls keine eindeutigen Indikatoren aufweist.
• Einkommen. Eine weitere umstrittene Position. Auch hier liegen die Hauptprobleme in der Grenzziehung. Wo beginnt das Durchschnittseinkommen? Dieser Parameter ist für verschiedene Regionen und Berechnungen unterschiedlich.
• Soziale Klasse. Auch diesen Indikator sollte jeder Marketer entsprechend seiner Daten verwenden, da es kein einheitliches Prinzip gibt, Menschen in mittlere oder untere Schichten einzuteilen.
• Beruf. Es ist relativetablierte Kategorie. Hier wählen sie diejenigen aus, die im Büro arbeiten, diejenigen, die in der Produktion arbeiten, Manager verschiedener Ebenen, die Intelligenz, die Arbeitslosen, die Arbeitslosen, die Rentner.
• Bildung. Eines der verständlichsten Zeichen der Verbraucherklassifizierung. In diesem Fall werden Personen mit sekundärer, höherer, unvollständiger Bildung herausgegriffen.

Psychografische Klassifikationen

In den 70er und 80er Jahren des 20. Jahrhunderts stellten die Hauptklassifizierungen der Verbraucher die Vermarkter nicht mehr zufrieden. Und dann ist da noch das Konzept des Lebensstils. Es wird auf der Grundlage von Daten zugewiesen, wie eine Person die Ressourcen ausgibt, die sie hat: Geld, Zeit, Informationen. Auf dieser Grundlage wurden mehrere Typologien erstellt. Die häufigste davon ist VALS-2 (Werte und Lebensstile). Dabei werden folgende Arten von Verbrauchern unterschieden:

• Innovatoren. Sie sind immer bereit, neue Produkte auszuprobieren, haben einen lebhaften Geist und die Fähigkeit, Verantwortung zu übernehmen.
• Denker. Reife Menschen, die ihre Handlungen sorgfältig abwägen, gehen beim Kauf immer rational vor.
• Ergebnisse erzielen. Erfolgreiche Menschen mit etablierten Karrieren und angemessenem Einkommen.
• Experimentatoren. Diejenigen, die es lieben, alles im Leben zu erleben.
• Follower. Dies ist eine Gruppe von Menschen, die von der Unantastbarkeit der Grundlagen überzeugt sind.
• Anwärter. Diese Verbraucher kümmern sich um ihren Status, sind unsicher und streben nach einer Gruppe, die höher ist als ihr Einkommen.
• Macher. Wer es gewohnt ist, alles selbst zu machen, nähert sich dem Einkaufen mit einer praktischen Maßnahme.
• Überlebende. Dies ist eine Gruppe von Menschen mit extremgeringe Ressourcen und konzentriert sich daher nur auf die Warenkosten.