Kundenbindung istProzessbeschreibung, Indikatoren und Schritte

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-12-17 10:23

Unter den Bedingungen des starken Wettbewerbs zwischen den Herstellern von Waren und Dienstleistungen wird der Verbraucher zur Schlüsselfigur, und Marketingtechnologien treten in den Vordergrund. Sie sind mit einem Konzept wie Kundenbindung verbunden. Dies ist die Grundlage, die zum Umsatzwachstum, zur Bildung eines positiven Images des Unternehmens und zur Steigerung seiner Wettbewerbsfähigkeit beiträgt.

Kundenbindung - Modemarke oder echte Erfolgsbasis?

Forscher konnten nachweisen, dass ein neuer Käufer das Unternehmen um ein Vielfaches mehr kostet als einer, der bereits einen Kauf getätigt hat und bereit ist, die Zusammenarbeit fortzusetzen - und zwar aufgrund ihrer Loyalität.

Im Marketing ist Kundenloyalität Loyalität, Bindung an ein bestimmtes Unternehmen, eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt. Die ersten Versuche, eine solche Einstellung der Käufer zu erreichen, wurden vor fast hundert Jahren in den Vereinigten Staaten unternommen. Dieser Prozess blühte jedoch in den Industrieländern in den letzten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts auf.

Westliche Vermarkter verknüpften Kundenloyalität mit der Kundenorientierung des Unternehmens und glaubten zu Recht, dass dies zwei Seiten derselben Medaille seien. Kundenbindungsprogramme wurden auf die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten – und führten zum gewünschten Ergebnis: Der Anteil treuer Kunden wuchs, der Unternehmensgewinn stieg.

Im 21. Jahrhundert begann Loyalitätsmarketing bei russischen Produktions- und Handelsunternehmen an Popularität zu gewinnen. Dies war auf eine Änderung der wirtschaftlichen Situation im Land zurückzuführen: Die heimische Industrie begann zu arbeiten, die Realeinkommen der Bevölkerung stiegen und die effektive Nachfrage stieg. Und jetzt begannen russische Unternehmen, sich auf westliche Erfahrungen zu konzentrieren, fertige Programme zu implementieren, die sich in Industrieländern bewährt haben. Aber nicht alle erreichten das Endziel und eine deutliche Steigerung der Kundenbindung war nicht immer zu beobachten.

Die mangelnde Wirkung dieser Programme liegt nicht an ihrer Ineffizienz. Die Gründe liegen auf einer anderen Ebene: Unternehmen haben ihre Verbraucher nicht studiert, ihre Prioritäten beim Einkaufen nicht verstanden und die Mitarbeiter nicht motiviert, einen qualitativ hochwertigen Kundenservice zu bieten.

Porträt eines treuen Kunden

Das Unternehmen sollte sich bei seinen Aktivitäten auf die Zielgruppe konzentrieren - diejenigen Personen, die sich für die angebotenen Waren oder Dienstleistungen interessieren. Allerdings können nur einige Kunden zu treuen Kunden werden. Ihre Hauptmerkmale sind:

• Zufriedenheit mit Zusammenarbeit/Einkäufen;
• wohlwollende H altung gegenüber dem Unternehmen, seinen Produkten;
• Aufbau eines positiven Images der Organisation in privaten Gesprächen oder in sozialen Medien;
• Regelmäßige Einkäufe;
• Loyalität gegenüber dem Unternehmen, wenn Wettbewerber mit ähnlichen Angeboten auftauchen.

Aus den angegebenen Kriterien ergibt sich die Schlussfolgerung: Stammkunde ist jemand, der periodisch im Unternehmen einkauft; Loyal ist ein Kunde, der durch regelmäßige Einkäufe in diesem Unternehmen zufrieden ist. Konsistenz hat rationale Wurzeln und basiert auf der günstigen Lage des Geschäfts/Unternehmens, niedrigen Preisen, ständigen Rabatten und hoher Qualität der Waren. Kundenbindung ist sein Verh alten mit einer emotionalen Komponente verbunden. Es entsteht als Reaktion auf freundlichen und prompten Service, schnelle Problemlösung, Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse des Käufers.

Loyalitätsaufbaufaktoren

Potenzielle Käufer möchten in den angebotenen Produkten eine Reihe bestimmter Eigenschaften sehen - hohe Qualität, vielfältige Verwendungsmöglichkeiten, Neuheit, optimaler Preis usw. Außerdem erwarten sie eine positive Einstellung des Unternehmens gegenüber sich selbst und ihren Problemen beim Erwerb und Konsum von Gütern.

Die Aufgabe des Managements besteht darin, die Bedürfnisse und Anforderungen zu untersuchen, die sich auf die Kundenbindung auswirken. Dadurch werden die Hauptfaktoren bestimmt, die zur Bildung von Kundenbindung beitragen. Die praktische Erfahrung zeigt, dass diese Faktoren Folgendes umfassen:

• Qualitätsprioritäten des Unternehmens;
• Sortimentsbreite;
• Möglichkeit der Bestellung (Herstellung) von Waren, die nicht im Katalog enth alten sind;
• positive Kundenerfahrung mit den Mitarbeitern des Unternehmens bei der Auftragserteilung;
• flexibles Rabatt- und Prämiensystem;
• damit verbundene Dienstleistungen, die vom Käufer verlangt werden (Lieferung, einschließlich kostenlos; Aufstellung, Installation komplexer Geräte; Verpackung oder Verarbeitung von Produkten usw.);
• Erfolg, Ruhm des Unternehmens, Beteiligung an gesellschaftlich bedeutsamen Projekten.

Dies ist keine vollständige Liste der Loyalitätsfaktoren, da Käufer unterschiedliche Vorstellungen vom idealen Verkäufer oder Hersteller haben. Um die Prioritäten der Kunden zu verstehen, ist es ratsam, regelmäßig Meinungsumfragen in der Zielgruppe durchzuführen. Nur in diesem Fall können Sie verstehen, was für den Käufer am wichtigsten ist - Rabatte, Sortimentsmerkmale, zusätzliche Dienstleistungen oder die Art der Beziehung in der Kette "Käufer - Mitarbeiter des Unternehmens".

Treuepunkte

Shopper Bindung an ein bestimmtes Unternehmen kann mit einer Vielzahl von Techniken gemessen werden. Der Hauptindikator für die Kundenloyalität ist der NPS-Index (Net Promoter Score), der erst zu Beginn des 21. Jahrhunderts vorgeschlagen wurde.

Das Wesentliche liegt darin, dass der Kunde entscheiden muss, wie sehr er dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt vertraut, wie zuversichtlich er in sie ist, um es seinen besten Freunden und nahen Verwandten zu empfehlen. Die Antwort wird von der unwahrscheinlichsten Empfehlung (1 Punkt) bis zur wahrscheinlichsten Empfehlung (10 Punkte) ausgewählt.

Der Kundenbindungsindex unterscheidet drei Arten von Verbrauchern:

• Kritiker/Kritiker - unzufriedener Kunde, der schlechte Bewertungen hinterlässt (Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung an geliebte Menschen - von 1 bis 6 Punkten);
• neutral - der Käufer ist mit der Zusammenarbeit zufrieden, zeigt aber im Allgemeinen keine Empfehlungsaktivität (von 7 bis 8 Punkten);
• treuer Kunde (auch Promoter genannt) - ein zufriedener Kunde, der die Organisation ihren Verwandten und Freunden empfiehlt (von 9 bis 10 Punkten).

Anhand der Ergebnisse der Umfrage wird der NPS berechnet - Kundenloyalität als Anteil der Promoter an der Gesamtzahl der Befragten.

Ein weiterer, nicht weniger wichtiger Indikator für die Kundenloyalität ist die Höhe ihres Abflusses. Es entspricht dem Verhältnis der Käufer, die die Zusammenarbeit (Käufe) verweigert haben, zur Gesamtzahl der Kunden für das Jahr. Die Wiederholungskaufrate wird basierend auf der Anzahl der Käufe einer bestimmten Marke pro 10 Gesamtkäufe berechnet.

Ebenen und Phasen der Kundenbindung

Vermarkter identifizieren drei aufsteigende Stufen der Loyalität, nämlich: Zufriedenheit mit einem Kauf, Engagement für eine bestimmte Marke, Aufbau von Partnerschaften zwischen dem Kunden und der Organisation.

Die Bildung von Kundenloyalität impliziert die folgenden Stadien der Entwicklung der Kundenloyalität:

1. Die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer durch Werbung für die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens erregen.
2. Begleitung eines neuen Kunden mitder Moment des Kaufs, die Nutzung von Rabattsystemen.
3. Arbeiten mit Stammkunden basierend auf der Schaffung eines zusätzlichen emotionalen Werts, der mit wiederholten Kontakten verbunden ist. Zeichen der Aufmerksamkeit, kleine Geschenke sind wichtig. Die Gründe für die Persistenz sollten untersucht werden.
4. Aufrechterh altung der hohen Qualität der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens, Untersuchung und Befriedigung der Bedürfnisse des Käufers, um ihn in die Kategorie der Anhänger zu verwandeln.

In der ersten Phase erfährt der Käufer, dass es ein Produkt (eine Dienstleistung) mit den gewünschten Eigenschaften gibt, und er erstellt sich auch ein Bild des Produkts. Wenn es positiv ist, wird ein Kauf getätigt. Damit Loyalität entsteht, ist es notwendig, die erworbenen Erwartungen zu erfüllen.

Die zweite und dritte Phase sind dadurch gekennzeichnet, dass sie die Idee der Organisation und ihrer Beziehung zu den Kunden vertiefen und festigen. Die vierte vereint, zementiert alles Positive, was dem Kunden früher angeboten wurde.

Hauptansätze zur Kundenbindung

Es gibt mehrere grundlegende Ansätze, mit denen Sie einen treuen Kunden gewinnen können. Die häufigsten sind die folgenden:

• Stimulation des Konsums, die darauf abzielt, die Nachfrage der Zielkäufer ständig zu untersuchen und Vorschläge zu entwickeln, die diese am besten erfüllen können;
• Differenzierung des Angebots, die es ermöglicht, einen einzigartigen Wert für das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden zu schaffen und sich beispielsweise durch den Einsatz neuer Technologien von Wettbewerbern abzuheben;
• Identifizieren von Kunden, die am treuesten sein können, und Aufbau langfristiger Kooperationsprogramme mit ihnen;
• Erhöhung von Wechselbarrieren durch Treueprogramme.

Diese Ansätze sind miteinander verbunden. Das perfekteste Treueprogramm wird also nicht funktionieren, wenn dem Käufer Produkte angeboten werden, die ihn nicht interessieren, die für ihn nicht nachgefragt werden. Wenn sich eine Marke unter ähnlichen unterscheidet, sich in Qualität und besonderen nützlichen Eigenschaften unterscheidet, dann wird die Zahl ihrer Anhänger nur wachsen.

Treueprogramme

Das Treueprogramm ist eine Kombination verschiedener Marketingaktivitäten. Es ermöglicht Ihnen, das Engagement des Käufers sowohl für das Unternehmen selbst als auch für seine Produkte, erklärte Werte des Lebens, zu stimulieren. Dies führt nicht nur zu Wiederholungskäufen, sondern auch zur Aufrechterh altung eines positiven Images der Organisation durch den Verbraucher.

Am häufigsten sind Bonusprogramme, die es ermöglichen, beim Einkauf Punkte zu sammeln. Wenn eine bestimmte Menge von ihnen angesammelt ist, werden sie gegen eine Ware des entsprechenden Wertes eingetauscht. Einige fortschrittliche ausländische Unternehmen vergeben Punkte für einen gesunden Lebensstil und seine Werbung in sozialen Netzwerken nach persönlichem Beispiel.

Manchmal wird die Anzahl der Käufe berücksichtigt; Wenn es einen vorbestimmten Schwellenwert erreicht, berechtigt es Sie zu kostenlosem Versand, Teilnahme an einer Win-Win-Lotterie, vorrangigem Zugang zu neuen Produkten, einer Erhöhung des Rabattprozentsatzes undusw.

Statt einer Schlussfolgerung: Die Hauptregeln für die Schaffung eines treuen Kunden

Der Hauptindikator für Kundenloyalität ist ihre Loyalität zum Unternehmen, zur Marke. Daher müssen bei der Entwicklung von Maßnahmen zu seiner Bildung die folgenden einfachen Regeln berücksichtigt werden:

• das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung muss der Vorstellung des Käufers von Qualität, Eigenschaften und Nutzen vollständig entsprechen;
• Personalverh alten muss kundenorientiert sein - freundlich, hilfsbereit, auf die Lösung von Kundenproblemen ausgerichtet;
• Sie sollten ein Treueprogramm wählen, das sowohl materielle Vorteile durch regelmäßige Einkäufe (Geld sparen) als auch moralische Befriedigung durch gekaufte Waren und Dienstleistungen bietet (eine angesehene Marke ist ein Qualitätsstandard; der Kauf von Produkten von einem Unternehmen, das sich um den Umweltschutz kümmert Umgebung usw.).

Dieser Ansatz wird Ergebnisse in Form einer spürbaren Schicht treuer Kunden bringen, die den Gewinn der Organisation steigern und ihr positives Image stärken können.